Innhold
Denne artikkelen ble opprinnelig publisert i 2017.
Merkevarebygging for hygieneprodukter har alltid vært litt bukser. Emballasjen er vanligvis strålende lys og annonsene viser unge, attraktive kvinner som rulleskøyter, klatrer fjell og galiverer rundt i hvite bukser.
Og så er det den unaturlige blå blå væsken som helles på putene, som om menstruasjon var en slags merkelig vitenskapelig eksperiment i stedet for en kroppslig funksjon som omtrent halvparten av verdens befolkning opplever månedlig i gjennomsnitt 40 år av livet.
De fleste kvinner jeg kjenner, vil ikke ha rulleskøyter eller ha på seg en hvit bukse på en vanlig dag, enn si når de lekker blod.
Jeg vet ikke hvem som kom på ideen om å sidestille å ha mensen med en magisk eksplosjon av energi, men med tanke på at de fleste kvinner jeg kjenner ikke vil rulleskøyte eller bruke hvite bukser på en vanlig dag, enn si når de er lekker blod, tviler jeg alvorlig på at det var en kvinne.
Og som alle som er vokst opp med disse produktene kan bevitne, bruker du dem ikke til å føle deg bedre. De får ikke kramper til å forsvinne eller hindrer deg i å være humør eller sliten.
De siste årene har noe av skammen og forlegenheten rundt menstruasjonen løftet seg da kvinner har åpnet seg for emnet i det offentlige rom. I 2015 forårsaket Rupi Kaur en viral sensasjon ved å instagrammere et 'sjokkerende' bilde av henne, fullkledd men med en periodisk flekk; OL-medalje Fu Yuanhui tilsto at perioden kan ha påvirket hennes prestasjoner i 2016; og klassifiseringen av hygieneprodukter som 'luksusvarer' har blitt diskutert i Storbritannias parlament.
Noen merker har lyttet; noen leder til og med samtalen.
Alltid
Begge de store aktørene i det britiske markedet for sanitetshåndkle, Bodyform og Always, har tatt skritt for å bringe kampanjene sine i tråd med moderne holdninger. Hevder alltid at det er 'på oppdrag for å øke jenters selvtillit'. Dens Black Pencil-vinnende Like a Girl-kampanje viste hvordan jenters oppfatning av deres evner var nosedive når de trakk ungdomsårene; en annen (kvalmende) annonse handler om å omfavne fiasko.
Mens poengene som alltid prøver å gjøre kan være gyldige, er det tvilsomt å sidestille tillit med hygienetøy. Og merkevarens fortid og vedvarende budskap om at ingen skal vite at du har menstruasjon, har uten tvil også spilt en rolle i jentenes negative selvbilde.
Kroppsform
I 2016 kjørte Bodyform en kampanje med strapline 'no blood should hold us back', som viste at faktiske kvinner blødde, om enn fordi de holdt på med sport. Betydningen av å vise ganske grafiske bilder av blod i en annonse om menstruasjon skal ikke undervurderes.
En annen Bodyform-annonse så en kvinne for første gang noensinne legge et sanitetshåndkle i buksa på toalettet. I tråd med tidsannonser fra eldre skole var hun også en trapeskunstner i en hvit trikot. Men annonsen antyder at dette var hennes jobb, og ikke noe hun bare hadde lyst til å gjøre fordi livmoren hennes kastet foringen.
Deretter kom Blood Normal-annonsen, som til slutt viste en blodlignende væske i et sanitetshåndkle for første gang (en majssirup og fargestoffblanding i stedet for blod av 'helse- og sikkerhetsgrunner', men fortsatt bedre enn blått vann), samt blod som renner nedover en kvinnes ben i dusjen.
Budskapet i denne kampanjen - ’Perioder er normale. Å vise dem burde være også ’- ble tilsynelatende hentet fra selskapets forskning som fant 74 prosent av menneskene ønsket å se mer ærlig representasjon av perioder i annonser. Det sier det åpenbare, og disse tingene trenger ikke å sies, men de gjør det tydeligvis.
Mooncup
Et selskap som aldri har vært sjenert over hva det tilbyr, er Mooncup, hvis markedsføring for gjenbrukbare menstruasjonskopper vanligvis (og fornuftig) har fokusert på de miljømessige og økonomiske fordelene ved å bruke produktet.
En annonse fra 2017 tok en annen tilnærming. Et humoristisk og smart spill på tradisjonelle historier om menn som redder kvinner, og har en morderstrenglinje: ‘perioder, uten dramaet’. Men annonsens budskap og historie er ikke veldig tydelig hvis du ikke vet hva en Mooncup er, noe mange ikke vet. (Slå det opp!)
Tynn
I USA forstyrrer innovative alternativer utviklet av og rettet mot tusenårige kvinner markedet. Thinx selger ‘periodetruse’ - en revolusjonerende idé i seg selv - pluss tamponger som kommer i blodrøde bokser som viser et bilde av en skjede, med gliden av det ytre laget som avslører et bilde av en tampong under.
Annonsene beskriver virkeligheten i perioder på en klar og engasjerende måte, og har fått skryt for å ha brutt tabuene til høyre og midt.
FLEX
Eierne av FLEX, som selger en menstruasjonsskive som kan brukes til ‘rotfri periode sex’ fortjener også kudos for å våge å nevne ‘sex’ og ‘periode’ i samme setning.
FLEXs slanke sort, gull og hvite emballasje er mer lik dyre sexleketøy eller sminke enn ‘feminin care’. Men den rotfri perioden sex er ikke akkurat billig, selv om FLEX tilbyr regelmessige rabatter på sine produkter.
Periodeandel
Og som Paula Scher veltalende minner oss om med sin enkle, men effektive merkevarebygging for amerikanske veldedighetsperioder, er ikke perioder luksus.
LOLA
LOLAs organiske tamponger og pads reflekterer at produktene er nødvendige grunnleggende, uten å få dem til å se uattraktive ut, og har en enkel og elegant følelse. I USA leveres de også på døren i tilpassbare esker, og tar i betraktning at ikke hver periodedag krever det samme produktet.
Fémme
Med lignende dempede farger som LOLA, er Pearlfishers merkevare for det kinesiske tampongfirmaet Fémme feminint, delikat og diskret, og ble utviklet etter omfattende undersøkelser av tabuer rundt bruk av tamponger i Kina. Forskjellene mellom Fémme og produkter i Vesten fremhever det faktum at det er behov for forskjellige tilnærminger i forskjellige kulturer.
Dette er alle trinn i riktig retning, men vi må gå lenger. Vi trenger mer merkevarebygging som lærer alle om perioder - ikke bare cis kvinner. Vi trenger flere forskjellige typer menstruerende mennesker representert i periodeannonser som inneholder ord som "skjede", "blødning" eller "flekk".
Vi trenger kampanjer som viser at denne naturlige prosessen, som opprettholder menneskelivet, ikke er noe å skamme seg over, men at det å ikke skamme seg betyr ikke nødvendigvis at vi vil gå på zipwires eller bestige fjell. Og vi trenger også å oppklare en gang for alle at det absolutt ikke er noe blått ved menstruasjonsblod.
Denne artikkelen ble opprinnelig omtalt i Datakunst, verdens ledende magasin for grafisk design. Abonner her.
