Innhold
- Farge teori i merkevarebygging
- Fargeideer i designprosessen
- Fargesykologi
- Den hellige gral av farge
- Still de riktige spørsmålene
Farge selger. Enten du jobber med et produkt, en tjeneste eller et rom, kan de ‘riktige’ kombinasjonene av farger påvirke hvordan noen føler, tenker og oppfører seg - med kraftige resultater.
I følge en studie fra Loyola University Maryland registreres farge av hjernen før enten bilder eller typografi. Den samme studien fant at farge kan øke merkevare anerkjennelse - for eksempel logo design - med opptil 80 prosent.
Så hvorfor dikteres merkevarefarge så ofte av de personlige preferansene til en klient eller komité? Hva er de ‘riktige’ kombinasjonene, og hvordan kan designere gå bort fra subjektive debatter for å utnytte fargekraften mer effektivt i merkevareprosjekter?
Farge teori i merkevarebygging
Når det gjelder harmoniske fargekombinasjoner, hjelper det å kjenne det grunnleggende - så les opp rask oppdatering av fargeteori (og fargehjulet).
Men hva betyr det i praksis? Hvor relevant er egentlig tradisjonell fargelære for designere når det gjelder merkevarebygging?
I følge Jonny Naismith, kreativ leder i Moving Brands New York, kan fargelære gi et nyttig utgangspunkt når man bestemmer paletten for et nytt merkevareprosjekt, men det er også mange andre faktorer involvert. "For oss kan disse typer forhold bidra til å generere ideer - spesielt når de strekker seg ut fra en kjerne, identifiserbar farge," sier han.
«I de tidlige stadiene av prosjekter leter vi imidlertid ofte etter forskjellige referansepunkter. I et mettet marked blir det vanskeligere å virkelig 'eie' en farge, så vi prøver å bruke fjerntliggende referansepunkter for å overraske eller skape noe minneverdig og uventet. Dette kan komme fra å jobbe med ekte materialer, bruke tid på å fotografere motiver eller bla i den lokale bokhandelen. ”
Moving Brands 'designere bruker også en rekke verktøy under utforskingsprosessen, legger han til, inkludert Adobes fargeskjema-generator, Color CC (tidligere Kuler); Pantones Studio-app, som konverterer fotografering til et utvalg fargeprøver; og et verktøy som heter Colorable, for å sikre at fargekombinasjoner er i tråd med retningslinjene for tilgjengelighet for webinnhold (WCAG).
Interbrands konserndirektør for kreativitet, Sue Daun, er enig i at fargeteori er nyttig, men sier at den ikke spiller en formell rolle i det globale merkebyråets kreative prosess.
"Selv om mange av disse systemene brukes intuitivt, handler det mer om merkevarens behov og holdningen vi prøver å formidle - i motsetning til å følge et system stivt," forklarer hun.
Daun sier at det ikke er en fast formel hos merkevarefirmaet for å vurdere farge, fordi hver jobb - og merkevare - er forskjellig.
"Kunder bestiller arbeid av forskjellige grunner, enten det er vekst, nye retninger, nytt publikum, omdefinert formål eller bare modernisering," begrunner hun og forklarer at Interbrand har som mål å pakke ut merkene det jobber med, og omformulere dem med mål.
Fargeideer i designprosessen
"Hvert designelement blir vurdert med samme intensitet, fordi de i kombinasjon danner en grafisk utjevner for å formidle akkurat riktig nivå av distinksjon, relevans og autentisitet for merkevarens nye ansikt."
Imidlertid, bare fordi Interbrand ikke har en fast formel for å jobbe med farger, betyr det ikke at det ikke er noen prosess for å komme til den perfekte paletten. "Veldig tidlig tenkte vi rundt merkevarepersonligheten, og dette bygger en innledende hypotese i hodene til designerne," forklarer Daun.
“Utviklingsprosessen handler da om å definere ikke bare kjernefargene, men proporsjonene som brukes, måten de brukes på eller hva de brukes til. Hver beslutning fokuserer den endelige historien til klarhet og sammenheng. ”
Globalt merkevarestrategifirma Siegel + Gale tar en lignende tilnærming. Å finne riktig fargepalett starter med de samme nøkkelspørsmålene som blir spurt under den bredere merkevareprosessen: hva vil merkevaren stå for? Og hvordan ønsker den noe berøringspunkt på tvers av merkevarereisen for å levere den opplevelsen?
Siegel + Gales designere jobber tett med strateger for å svare på disse spørsmålene, prototyper raskt helhetlige merkevareideer og kjernetanker og betatester merkevareideer for å sikre at konsepter fungerer i den virkelige verden. “Dette er tidlige meldingsideer, kommunikasjonsmuligheter og erfaringsmessige konsepter,” forklarer Steven Owen, kreativ direktør (EMEA) i Siegel + Gale.
“Når vi bygger disse, undersøker vi hvordan de kommer til liv: det visuelle språket de kan bruke; stemmetonen de kanskje vurderer. Fargeutforskning er en viktig del av denne prosessen. Hver merkeidee burde ha en annen tone eller personlighet, og deretter kan hver rute bruke farger på en annen måte. "
Nøyaktig hvordan spesifikke farger velges, er imidlertid mer vilkårlig: "Det er litt som å spørre hvordan Siegel + Gale tar dusjene sine om morgenen," ler Owen. "Jeg er sikker på at vi alle har forskjellige metoder og ordninger der vi vasker kroppsdelene, men det viktige poenget er: vi kommer alle til å arbeide rene."
Fargesykologi
En grunn til at fargelære, i tradisjonell form, kanskje ikke er så nyttig for merkevareprosessen, er det faktum at den opprinnelig ble designet for kunstnere og malere, og mangler den psykologiske og atferdsmessige innsikten som kreves for å skape et merke som kobles sammen.
Det er ifølge Karen Haller, en ledende autoritet innen anvendt fargesykologi. "Det er så mye mer å fargelegge enn fargehjulet," sier hun. "For å virkelig forstå hvordan du kan bruke fargen til full effekt, må du inkludere fargepsykologien: hvordan den påvirker oss på et mentalt, fysisk og emosjonelt nivå," forklarer hun.
Haller advarer om at det er mye poppsykologi rundt. "Mange får fargesykologi, fargesymbolikk og deres personlige fargeforening blandet sammen, og det er derfor det er lett å avfeie fargen som subjektiv," forklarer hun. "Men de er tre forskjellige ting - og det er viktig å forstå hvorfor."
Fargesymbolikk refererer til bruken av farge i kulturen, og de bevisste assosiasjonene vi er betinget av å lage. I Kina kan rødt for eksempel symbolisere lykke, mens hvitt ofte representerer døden.
I muslimske land er det visse produkter som ikke er designet i grønt fordi det representerer profeten Muhammad, men noen islamske banker kan bruke denne fargen i logoene sine for å formidle tillit.
Personlig fargeforening, i mellomtiden, er knyttet til minnene eller opplevelsene til et individ. "Du vil kanskje like terrakotta fordi du var i Toscana," sier Haller, "eller en viss rød fordi den minner deg om din favorittsykkel som barn."
Hvis en klient noen gang har sagt at fargevalget ditt ser ut som datterens soverom - som har skjedd med Naismith hos Moving Brands - eller du har sett et møte komme ned i endeløs debatt, vil du vite hindringene som personlig fargeforening kan bringe inn i merkevareprosess.
Men noen av disse kan unngås. I motsetning til de to foregående definisjonene, relaterer fargesykologi seg til den underbevisste måten fargen kan påvirke hvordan vi tenker, føler og oppfører oss. Og ifølge Haller er disse reaksjonene ikke så subjektive som man kan tro.
Individuelle tolkninger av en farge kan variere (du ser kanskje en viss rød som spennende, en annen person kan se det som aggressivt), men når psykologi kombineres med studiet av tonale fargegrupper, kan reaksjoner forutsies med overraskende nøyaktighet.
Den hellige gral av farge
Haller er ikke den eneste som tar denne linjen. På 80-tallet identifiserte fargesykolog Angela Wright koblinger mellom fargemønstre og mønstre for menneskelig atferd. Hun fant at alle farger kan klassifiseres i en av fire tonegrupper, og at matematiske forhold understøtter nyanser og toner i hver gruppe. Med andre ord beviste Wright faktisk objektiv fargeharmoni.
Wright fortsatte å utvikle Color Affects System, som identifiserer koblinger mellom de fire fargegruppene og fire grunnleggende personlighetstyper, basert på original forskning som involverte Aristoteles, Newton og den tyske forfatteren Johann Wolfgang von Goethe.
Avgjørende var at Wright fant at fargevalg tegnet fra en enkelt gruppe alltid harmoniserte, uansett hvilken personlighetstype som tolker dem; mens ordninger som blander grupper skaper disharmoni. I tillegg har hver personlighetstype en naturlig tilknytning til en fargefamilie, noe som betyr at folk reagerer enda mer positivt på paletter laget av ‘sine’ farger.
Teoretisk, hvis designere kan fastslå hvilken psykologisk fargefamilie som best formidler et merkevarebudskap, er det mulig å lage en fargepalett som virkelig engasjerer publikum - så lenge hver fargetone som brukes i all merkevarekommunikasjon hentes fra den samme gruppen.
"Det er millioner bortkastet av selskaper som sliter med subjektive, uendelige dyre debatter om farger, og det blir vanligvis bestemt på grunnlag av rang," sier Wright. “Men objektiv fargeharmoni understøttes av matematikk. Hvis du holder deg innenfor gruppene, kan alle forstå budskapet, ”forklarer hun.
Still de riktige spørsmålene
Så hvordan kommer du til et endelig fargevalg? Som med ethvert merkevareprosjekt, handler det om å stille de riktige spørsmålene for å komme til kjernen av merkevaren.
For Laurie Pressman, visepresident for Pantone Color Institute, inkluderer disse: hva står merkevaren din for? Hvilket budskap vil du formidle, og hvordan kan farger hjelpe deg med å fortelle historien? Hvem er forbrukeren?
Og hvis du målretter mot et globalt publikum, vil lokale kulturelle betydninger tilskrives fargene som brukes - må paletten endres for å gjenspeile dette?
Pressman legger til at det er nøkkelen å se på hva det handler om merkevaren - inkludert farge - som vil be om et "kjøps" -respons hos den målrettede forbrukeren, og å vite hvor fargetrender passer inn. "Spør om du skal bruke en mer uvanlig farge historie, sier hun. “Vil fargene skille deg fra konkurransen? Det er viktig å være unik. "
"Vi ser ofte på det konkurransedyktige landskapet," er Naismith enig. "Dette hjelper til med å identifisere potensielle hull eller muligheter utenfor farger."
London-baserte SomeOne undersøker også konkurransesektoren for å etablere normen og finne hullene. For å teste ordningene, starter studioet med å visualisere applikasjoner, før de gjør utskrifttester, og deretter tilgjengelighets- og brukervennlighetstester for digitale prosjekter.
"Vi har bygd et skreddersydd skybasert merkevareverktøy for å teste samsvar med farger," sier partner Laura Hussey. “Merkevarebygging er aldri ferdig, så vi legger dette inn i retningslinjer. Når det tilpasser seg og endres, gjør fargesystemet det også. ”
Det andre viktige aspektet ved å velge riktig fargevalg er å vite hvordan farger fungerer sammen. "Det er tusenvis av greener," påpeker Haller.
“Du må forstå hva hver tone i hver farge betyr, i sammenheng med hvordan du bruker den. Så hvis du virkelig tar i bruk hvem merkevaren er - hvis du kjenner historien og den autentiske personligheten - vil fargene du skal bruke være tydelige. Hvem et merke er, vil diktere hvilke farger, toner, kombinasjoner og proporsjoner som skal brukes til å formidle - på et ubevisst nivå - hva ordene sier på et bevisst nivå. ”
Uansett hva du gjør, advarer hun, ikke forveksle å stå ute i markedet med å rope. “For å få et merke til å skille seg ut i lang tid, har designere brukt skarpe farger, men det tilsvarer å rope.
"Plutselig brukte alle magentarosa, det var som: 'Hei, se på meg!' Du kan skille deg ut, men er det fargen som faktisk sier hva merkevaren din handler om? Du må gi den riktige beskjeden."
Nøkkelen er som alltid å være autentisk. “Folk har en følelsesmessig forbindelse med farge først. Så tar vi inn figurene, logoen, og vi leser ordene, sier Haller. "Hvis vi fornemmer en uoverensstemmelse, er det fargen vi ikke tror, til tross for de vakkert utformede ordene."
Denne artikkelen dukket opprinnelig opp i nummer 266 avDatakunst, verdens ledende magasin for grafisk design. Abonner på Computer Arts her.
