Uansett om du er en vanlig magasinleser eller ikke, er papirpublikasjoner fortsatt et så dagligdags syn at det er lett å anta at de alltid er de samme. Det er faktisk en av magasinens suksesser at den grunnleggende funksjonelle formen til en serie brettet og innbundet papir har holdt seg sterk i over hundre år.
Men innholdet som er trykt på de blanke, matte, belagte eller ubestrøkte papiroverflatene har endret seg betraktelig ettersom teknologien har oppmuntret til nye metoder for presentasjon og layout.Forbedret halvtone fotografisk reproduksjon og litotrykking betydde at nyhetsmagasiner som Picture Post fra 1940-tallet for første gang var i stand til å levere fotoreportasjer om krig og fred til lesernes hjem, om enn hovedsakelig i svart-hvitt.
Etter andre verdenskrigs vekst i forbrukerisme ble den samme teknologien brukt på det vi i dag kaller livsstil og motemagasiner. Spesielt den kreative sluttspillet i New York mellom Vogue og Harper's Bazaar så eksperimenter med nye redaksjonelle teknikker da hver bastion av rivaliserende forlag Condé Nast og Hearst søkte det kreative omdømmet.
To europeiske emigranter, henholdsvis Alexey Liberman (som hadde jobbet med fransk fotoreportasjemag Vu) og Alexey Brodovitch, tok ansvar for magasinene og oppfant det vi i dag anerkjenner som magisk kunstretning. Begge magasinene hadde tradisjon for illustrerte forsider og nære relasjoner med ledende kunstnere og forfattere av tiden, men design som en distinkt disiplin var ukjent. Kreative partnerskap ble utvidet til å omfatte fotografer, de viktige Paris-moteshowene var en katalysator for fart (den gangen, bilder måtte bringes tilbake til NY med skip) samt kreativitet i presentasjonen, og begge art direktørene utviklet oppsett basert på modernismen til deres hjemland.
Dermed utviklet det gamle håndverket av magasinoppsett seg til den moderne redaksjonelle kunsten, forholdet mellom betydningen av ord og måten de så ut til å bli en viktig del av tittelens visuelle karakter. Tekst ble ikke bare montert på sider, den ble designet for å arbeide med illustrasjoner og fotografering, og utnyttet luksuriøst tomrom i studerte komposisjoner. De tykke og tynne slagene fra Bodoni representerte mote og luksus, en rolle som den fremdeles spiller i redaksjon, reklame og emballasje i dag.
De tre elementene i magisk kunstretning var nå til stede: typografi var lagt til illustrasjon og fotografering.
Liberman og Brodovitch satte scenen for 60-tallets boom i magasinpublisering, drevet av babyboom-tiden med forbrukerisme og reklame. Fargetrykk ble bedre og ble rimeligere, og forlag og redaktører tillot designere mer innspill til sidene. Figurer som George Lois (US Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper’s Bazaar), David Hillman og Harry Peccinnoti (Nova) tok fordel og plasserte redaksjonell design i forkant av moderne grafikk. Disse titlene gir en unik grafisk oversikt over sin tid, bare matchet med platehylsedesign.
De beste magasinene opprettholder denne rollen med å visuelt reflektere tiden sin, nesten som standard - den midlertidige karakteren til et enkelt nummer tillater utvikling av designelementer på en måte som bedriftsdesign - så ofte begrenset av retningslinjer for merkevare - kan slite med å replikere. I mellomtiden betyr den raske omsetningen i produksjonen at beslutninger må tas raskt. Å produsere et magasin er en organisk prosess, og baserer seg på maler og stilark ikke som absolutte parametere, men i stedet som veiledninger for å dra nytte av eller kjempe mot som situasjonen krever. Det er en endeløs kamp mellom å respektere strukturen og prøve å bryte den. Brodovitchs rop til studenter - 'Forundre meg' - er kanskje over 60 år gammel, men fremdeles sant.
Mange grafiske designere kan se på den tiltalende blandingen av overbevisende innhold og stilig design som definerer redaksjonelt arbeid av høyeste kvalitet med misunnelse, men håndtert akkurat det er måter å bruke håndverket og arbeidsprosessene som hjelper med å forme verdens beste magasiner til bedriftsarbeid, fra brosjyrer til årsrapporter. Mer om det senere.
Det første magasinet som gjorde inntrykk på meg var The Face, som designet av Neville Brody. Ikke bare kom Brodys typografiske design tilbake til Dada og konstruktivisme, men jeg relatert til innholdet på sidene like mye til designet, og jeg kunne fortelle at Brody gjorde det også. Han hadde lest ordene og reagert på dem typografisk med sterke, aggressive design med implisitt betydning. Overskrifter la vekt på stikkord og gjenspeilte emnet. Han hadde lest og virkelig forstått ordene - en viktig leksjon for enhver designer som jobber med langt innhold, i alle sammenhenger - og utviklet i prosessen et konsistent, men likevel skiftende visuelt språk over hele magasinet.
For de som søker inspirasjon, er redaksjonens kanon godt dokumentert andre steder - men nøkkelpersoner å lete etter inkluderer Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich og Fred Woodward. Av moderne designere vil jeg legge til Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich og Matt Willey. Alle har bidratt til ideen vår om hva god redaksjonell design er. Enten du arbeider i ukeblader, månedblader, kunstblader eller TV-lister, har de kombinert kunstretning og typografisk design til unike formål.
Likevel er det mange magasiner der innholdet overstyrer design. De ukentlige kjendistitlene bruker typografi og design i sine løseste manifestasjoner - jeg vet, jeg har prøvd å bevise noe annet. Her er design helt og holdent etter ordene, med grov og klar type brukt for absolutt vekt og nye skrifttyper kastet tilfeldig inn. Deres identitet er mer avhengig av rå paparazzi-fotografering og grov farge enn type.
Utformingen av denne spesielle delen av magasiner reflekterer sannsynligvis ikke andre områder av kreativ innsats, og gjenspeiler de verste overdrevene i vår bortkastede kultur. Ironisk nok er design og innhold i det minste et perfekt ekteskap.
Utenfor magasinverdenen møter andre designfelt sammenlignbare utfordringer når det gjelder å oppnå et symbiotisk forhold mellom design og innhold. Vince Frost, kreativ direktør i Frost * Design, har erfaring i både redaksjonelle og bedriftsdesignleirer. Han er lidenskapelig opptatt av den potensielle crossoveren, men realistisk med tanke på utfordringene: "Når du designer bedriftskommunikasjon, prøver du å hjelpe organisasjonen med å fortelle historien, men ofte mangler fantasien retningslinjene du må jobbe med," beklager han. "Du må fokusere på å utvide verktøyverktøyet for å gjøre det flott, og oppfordre kundene til å fokusere på å underholde publikum, ikke bare å legge ut informasjon."
Mens noen magasiner ikke klarer å dra fordel av design for å forbedre sidene, velger andre å ikke gjøre det. Det er en hel sjanger av indiemagasiner og zines som bevisst utfordrer ideer om såkalt 'god' design. Halvårs tysk tittel 032c er det mest fremtredende eksemplet, redaktør Joerg Koch hadde tilsyn med en bytte fra modernistiske Helvetica til et bevisst klønete sett med fonter i 2007-redesignet av Mike Méire.
Den ekstreme typografien til de tidligere utgavene kan ha roet seg litt, men nye utgaver klarer fortsatt å overraske. Valget av skrifttyper og anvendte effekter - konturer, kunstig komprimering, 3D-gjengivelse og mer - gjenspeiler nøyaktig den utfordrende kombinerte dekningen av kunst, mote og design.
Slik eksperimentering kan passe et nisjekulturmagasin, men hva med mainstream? Det er usannsynlig at vi ser Vogue som ser på 032c for typografisk inspirasjon, men overraskelser kan fortsatt skje på usannsynlige steder. Som Frost påpeker, til tross for at de er i motsatte ytterpunkter i magasinverdenen, er det begge titlene til felles å være luksusen ved å selge innholdet, snarere enn organisasjonen bak dem.
"Ekte magasiner må jobbe hardt for å selge historiene, for å skape lyst og tiltrekke seg salg," observerer han. "Innholdet er hva forbrukerne kjøper. En firmapublikasjon selger organisasjonen som eier den. Se for deg at hver utgave av Vogue er en fasade for å oppmuntre folk til å kjøpe seg inn i Condé Nast."
I løpet av de siste fire årene har imidlertid et ukentlig forretningsmagasin eid av et programvare- og dataanalyseselskap vunnet hver pris for redaksjonell design. Kreativ direktør Richard Turley (nå på MTV) kom til redaktør Josh Tyrangiel på Bloomberg Businessweek i 2009 og oppfant straks tittelen. Resultatet? Et ekstraordinært prosjekt som demonstrerer kraften til redaksjonell design når den benyttes av et sterkt redaktør-og-designteam.
Jeg blir ofte spurt, ‘hva er redaksjonell design?’ Og Bloomberg Businessweek representerer perfekt svaret mitt. Redaksjonell design skaper en balanse mellom å veilede og navigere leseren gjennom et nummer, og å gi karakter og variasjon for å tiltrekke og engasjere den samme leseren til de mange delene av problemet. Magasinet oppnår den første delen av denne ligningen gjennom et sterkt rutenett og typografisk system som ligger til grunn for hver side. Det er veldig lesbart mens det passer inn mye innhold og gir veldig tydelig navigering gjennom de forskjellige seksjonene. Sidene ser behagelig enkle ut, men er enormt sofistikerte og høyt konstruerte.
På toppen av denne typografiske strukturen er det også noe rom for å legge til fotografier, infografikk og illustrasjon for å gi visuell karakter. Disse brukes til å bryte rutenettstrukturen, ofte med håndtegnede elementer og små biter av informasjon lagt til rundt siden. At mange av disse elementene føles spontane, legger bare til ukens nyhet.
Teknologien lar nå alle detaljer i layout og typografistruktur settes på forhånd, og frigjør designeren til å reagere på de enkelte elementene i innholdet med grad av endring etter eget skjønn. Men frontdekslene er stjernen til Bloomberg Businessweek. Magasinlogoen er et stykke tung sans serif modernisme som sitter på forsiden mens alt annet endres rundt det uke til uke. Omslagshistorien kan være representert med et arkivfoto, studioopptak, illustrasjon, typografi eller en kombinasjon.
Hvert cover er en ukentlig begivenhet. Det er ingen mal, bare en sterk, direkte idé. Det hele forandrer seg - til og med logotypen har noen ganger blitt tilpasset en historie.
Tenkningen og retningen bak hvert deksel holder dem sammen som et sett, til tross for at de er forskjellige hver gang. All populærkultur står for referanse - dataspill, manga, moteskudd, gamle magasiner - men alltid håndtert med ekspertvekt for å passe bladet. Disse BBW-omslagene er den redaksjonelle ekvivalenten til dagens fleksible merkevareidentiteter, og håndverket bak dem kan brukes på nesten alle designfelt.
Mantraet i redaksjonell design - det være seg for utskrift, apper eller online - er 'passer innholdet'. Det er ingen regel å følge, og noen ganger virker for mye frihet mot et magasin. Åpne truser er både en velsignelse og en forbannelse.
En vanlig faktor som deles av de mest vellykkede magasinene, er et par blyannonser som kan styre tittelen gjennom disse utfordringene. Redaktør og designer har en klar ide om hva de skal, og deler en visjon. Denne dynamikken kan sammenlignes med det tradisjonelle samarbeidet mellom tekstforfatter og art director innen reklame, og ifølge Frost er det noe å strebe etter.
"Jeg tror det er ikke før du har jobbet med en smart redaktør og full redaksjon at du innser samarbeidsinnsatsen og historiefortellingens yrke," reflekterer han. "Innholdet skal alltid være helten."
Londons designbyrå Alfabetisk legemliggjør troen på at de samme redaksjonelle kotelettene som er lært av å jobbe med aviskioskpublikasjoner, gjelder alle aspekter av design. "Det er ofte en forskjell mellom tilnærmingen vi bruker på kreativ og bedriftstypografi, hovedsakelig på grunn av begrensningene som følger av merkevarelinjene i sistnevnte," innrømmer kreativ partner Tommy Taylor. "Men en regel forblir konstant - innholdet er nøkkelen. De beste utformingene, enten det er for et kreativt stykke eller en bedrift, feirer ordene. Begge skal være innbydende til å lese, ikke bare vakre."
Dynamikken mellom reklamer er nøkkelen til Alfabetisk: "Vellykkede redaktør- og art director-forhold skyver hverandre hele tiden så langt de kan komme," bemerker byråets andre kreative direktør, Bob Young. "Hvis du sjonglerer med begge rollene, er det ditt ansvar å presse både deg selv og klienten."
Mye leppeservice betales av klienter til historiefortelling, men for å gjøre det med suksess må de overbevises om at design ikke er en tjeneste skilt fra innholdet. Borte er dagene med å sende e-post til designeren for layout; i dag må forfatter og designer jobbe ved siden av hverandre, og klienten må være klar for at tidlige ideer kan muteres og endres når tekst og bilde smelter sammen. Dette innebærer mye håndholding, men til slutt vil tilfredsstille klientens ønske om virkelig engasjerende innhold.
"Jeg tror ikke at design trenger å være bevisst edgy, fasjonabelt eller aggressivt for å ha en vellykket sammenheng mellom design og innhold," sier Young. "Hos bedriftskunder kan det stereotype innholdet fortsette å stikke opp sitt stygge hode, men det er vår jobb å veilede klienten til en kollektiv konklusjon som fungerer både for dem og leseren."
Tilbake i magasinverdenen er mitt favoritteksempel på redaksjonell enhet Fantastic Man. Denne mennens toårige år presenterer en tung-i-kinn-karakter som elsker moteverdenen, mens du er forberedt på å parodiere den. Fra bladets navn til måten den henvender seg til intervjuobjektene som 'Mr Boris Becker' og 'Mr Jeremy Deller', og som går foran deres rette titler med buen og den unapologetiske 'Tennis-superstjernen' og 'The Popular artist', har den en klar identitet som er understreket av designet.
Enkel monokrom typografi brukes overalt, med lite ornament annet enn kolonneregler. Logoen bruker store bokstaver Times Roman, som også brukes sparsomt hele tiden som kroppskopi sammen med et lite, skiftende utvalg av smakfulle sans-skrifttyper. Overskriftene er enten for store eller veldig subtile, det er ikke noe middels.
At Net a Porter’s online nettbutikk har en lignende identitet er skuffende, men kanskje ingen overraskelse. Mr Porter er påfallende nær Fantastic Man i design og språk, men ved å sette det samme visuelle territoriet posisjonerer det seg i det minste mer smart enn Porter, den nylige tittelen som ble lansert av det samme selskapets kvinnebutikk.
Her er en av våre mest innovative online virksomheter som uttrykker tro på trykk som et markedsføringsmiddel. Hurra! Og de er langt fra det første nettstedet som går på trykk i år. Men det vi får i Porter er en dårlig kopi av et tradisjonelt kvinneblad.
Å lage magasiner for å støtte tjenester og merkevarer er ikke en ny ide: kundepubliseringsbransjen er over 30 år gammel. Men de første slike bladene var dårlige eksemplarer av eksisterende sjangre, og vi er helt sikkert forbi det.
Bedre eksempler kommer fra kontorene til Fantastic Man og søstertittelen The Gentlewoman, der det felles kreative teamet produserer magasiner for merker som COS. Disse bruker kjente teknikker og enheter, tilpasset intelligent med merkevaren som markedsføres. Selv om de selvsagt markedsføringsverktøy, er de vakre i seg selv og desto kraftigere for det.
"Noen bedriftsprosjekter vil desperat prøve å appellere til publikum, men uansett hvor mye du prøver å se kult, dristig eller dynamisk ut, er emnet ofte tørt og fantasiløst," sier Frost.
"Stor redaksjonell kommer med nysgjerrige sinn som finner historiene av interesse," avslutter han. "Finn en forfatter som er lidenskapelig opptatt av eller i det minste interessert i emnet. Hvis de gjør det rent for pengene, vil det vise seg å være en brosjyre."
Ord: Jeremy Leslie
Kreativ direktør for redaksjon studio magCulture, Jeremy har 25 års erfaring med tidsskriftdesign og har skrevet tre bøker om emnet. Denne artikkelen dukket opprinnelig opp i Computer Arts utgave 229.
