Innhold
- Hvorfor kartlegge opplevelsen?
- Organisasjonsplanlegging
- Overflatering og prioritering av tiltak
- Gi veiledende prinsipper eller innsikt for å informere design
- Gjør det riktig
- Nivåer av zoom
- Vitenskap før eventyr
- Oppdagelse
- Undersøkelser
- Ta det sammen
- Forteller historien
Analysering av sluttbrukerreisen er ikke ny innen digital design. Men ettersom nettsteder og digitale produkter blir mer sammenkoblet på tvers av kanaler og enheter, blir det stadig viktigere å finne kilder til innsikt om sluttbrukernes interaksjon med det digitale produktet eller tjenesten din.
Å få innsikt i den reisen gjennom erfaringskartlegging har blitt mer og mer nyttig. Et godt opplevelseskart vil vise brukerens reise gjennom de forskjellige berøringspunktene som kjennetegner hans eller hennes interaksjoner. Det viser en persona i aksjon og fungerer som et knutepunkt for empati og forståelse rundt sluttbrukerens opplevelse.
Tradisjonelt innebar design av et nettsted eller et digitalt produktopplevelse å tenke på en person og deres bruk av et enkelt digitalt berøringspunkt. Nå er vi klar over at vi vil organisere en opplevelse blant mange berøringspunkter: ikke bare grensesnitt, men mennesker, gjenstander og steder. Vi designer opplevelser som utspiller seg over tid, og på tvers av mange forskjellige kanaler og plattformer.
Selv om formålet ditt bare er et digitalt grensesnitt, kan du ikke lenger designe det i et vakuum. Du må forstå hvordan det grensesnittet fungerer i en rekke sammenhenger.
Ta et eksempel på Homeplus, en sørkoreansk dagligvarekjede som har opprettet virtuelle dagligvarebutikker på offentlige steder som t-banestasjoner. Homeplus erstattet trykt eiendom som normalt er reservert for reklame med virtuelle butikkhyller. Brukere skanner koder på den virtuelle aksjen via en mobilapp for å bestille forskjellige produkter, og kan til og med organisere for levering hjemme den dagen.
Homeplus sier at de fleste bestillinger som er plassert via appen er klokken 10 og 16, mens folk er på vei til og fra jobb.
Det er klart å designe en app som kan lette hele shoppingopplevelsen, men enda bedre er en opplevelse som kombinerer to kanaler (print og mobil) for å tilrettelegge for forbrukernes behov i det mest passende øyeblikket. Å forstå hele reisen - oppførselen til sluttbrukerne og deres shoppingvaner - kan hjelpe deg med å identifisere hvordan du kan støtte denne typen berøringspunkt: å kjøpe dagligvarer gjennom en virtuell butikk.
Digitale tjenester som Netflix, Uber, Airbnb og Nike +, samt mer tradisjonelle tjenester som bank og flyreise, fungerer alle best når du tenker på hvordan forskjellige kanaler og plattformer fungerer sammen for å støtte sluttbrukerens reise over tid.
Hvorfor kartlegge opplevelsen?
Det er tre store områder som serveres gjennom innsikt i hele reisen:
Organisasjonsplanlegging
Etter hvert som produkter og tjenester blir stadig mer komplekse, og store organisasjoner ønsker å bryte ned siloer, er det viktig å vite hvor og hvordan man skal samle ressurser. Å forstå hvordan hele reisen oppleves hjelper en organisasjon å forstå hvilke av delene som trenger å jobbe tettere sammen, og hvor det må vektlegges ressurser.
Overflatering og prioritering av tiltak
Når du har sett hvor det er muligheter eller smertepunkter, har du et flott verktøy for å prioritere disse områdene, vanligvis mot teknisk gjennomførbarhet og sluttbrukerpåvirkning. Når du først har prioritert, er det logiske neste trinnet å lage en veikart - nå har du en handlingsplan for å forbedre reisen.
Gi veiledende prinsipper eller innsikt for å informere design
Et opplevelseskart er et fugleperspektiv. Men til slutt må du zoome inn og designe et touchpoint-design for å støtte et bestemt øyeblikk under reisen. Det kan være en kundesupportanrop, en kiosk-berøringsskjerm i en butikk eller kasseopplevelsen på et handelssted. Men etter å ha zoomet opp og sett på hele reisen, har du nå ikke bare innsikt i hvordan et gitt øyeblikk oppleves; det berøringspunktet har nå DNA fra hele reisen, og du kan ta hensyn til ting om hvordan det kobles til andre berøringspunkter.
Gjør det riktig
Gjort riktig, erfaringskart involverer forskjellige deler av organisasjonen. Samarbeidsaktiviteten oppfordrer folk til å få hodet ut av ugresset og se hele sluttbrukeropplevelsen, utover et enkelt interaksjonspunkt.
Reisekartlegging gir forståelse for hva kundene føler, tenker og gjør på et gitt tidspunkt når de kommuniserer med en tjeneste, og anerkjenner hvordan det kan endres over tid.
Når det er gjort riktig, forteller kart en historie med dybde og rikdom rundt den menneskelige opplevelsen, gjennom lagdeling av kvalitativ og kvantitativ informasjon. Med tidens element er denne visuelle modellen den raskeste og mest effektive måten å fortelle en historie på.
Nivåer av zoom
Når du avgjør hva du prøver å løse gjennom å kartlegge opplevelsen av en reise, vil du vite hvilket zoomnivå du kartlegger. Er det utsikt fra 10.000 fot eller 2.000 fot?
For eksempel, hvis du er en storforhandler, og du vet at du bare trenger å begynne å få tilpasning til din fysiske butikkanal, telefonstøtte, nett- og mobilopplevelser, kan du velge å kartlegge hele opplevelsen: fra hva utløste behovet for å handle et produkt, gjennom å sjekke ut butikken, eller online.
Det kan imidlertid være lurt å ta et mer fokusert utseende - for eksempel opplevelsen rundt produktretur - ved å zoome inn på et område med sin mindre, distinkte reise. Begge eksemplene viser en opplevelse som utspiller seg over tid, og vanligvis på tvers av berøringspunkter eller kanaler; de er bare forskjellige zoomnivåer.
Vitenskap før eventyr
Kartet er på sin enkleste måte en artikulering av forskningsinnsikt. Et opplevelseskart skal ha litt kvalitativ og kvantitativ informasjon for at den skal få form på en meningsfull måte. Det er nyttig å tenke på inngangene til et opplevelseskart i to deler: oppdagelse om hva som inngår i reisen - hva er dens bevegelige deler? - og kvalitativ og kvantitativ sluttbrukerundersøkelse om hvordan den reisen oppleves.
Oppdagelse
Hvis opplevelsesreisen har et stort antall berøringspunkter - øyeblikk av interaksjon mellom sluttbrukeren og systemet eller tjenesten - blir det vanskelig å markere dem alle på opplevelseskartet. For mange berøringspunkter og kartet kan begynne å miste fokus og mening.
I stedet begynner vi ofte med et berøringspunkt, som er akkurat som det høres ut. Vi ønsker å katalogisere alle berøringspunktene en kunde kan ha med produktsystemet eller tjenesten, stor som liten. Men utover noen logiske grupperinger, er vi ikke bekymret for hvordan de forholder seg til hverandre, bortsett fra for å identifisere arten til hvert berøringspunkt eller fasen det lever i. Dette er ikke ulikt å gjøre en innholdsrevisjon innen informasjonsarkitektur. Vi vil vite hva hvert berøringspunkt er, hvilken type det er og hvor det er plassert.
Vi bryr oss ikke på dette punktet i prosessen hvordan disse berøringspunktene oppleves. Vi får bare tak i alle bevegelige deler.
For å skape et godt berøringspunkt, kan du tenke på kanalene på reisen som en sluttbruker møter (stasjonær nett, mobilnett, e-post, telefon, kiosk, for å nevne noen) og om den delen av reisen, eller scenen, innen som de er forlovet med. Når dette gjøres i samarbeid, med en tverrfunksjonell gruppe, er det ofte overraskende hvor mange berøringspunkter sluttbrukeren har med organisasjonen din som du kanskje ikke har forstått.
Undersøkelser
For å støtte en bedre opplevelse, må vi forstå sammenhengen som en sluttbruker engasjerer seg i systemet på et gitt tidspunkt - og bry oss om hva sluttbrukeren føler, tenker og gjør.
- Følelse handler om følelser og motivasjoner. Hvorfor gjør jeg dette? Hvordan føler jeg meg om det?
- Å tenke handler mer om forventninger, eller sluttbrukerens mentale modell. Hvordan virker dette? Hvor skal jeg gå?
- Når du arbeider med et produktøkosystem med flere grensesnitt, blir det viktig å vite hva de gjør. Bruker de mus og tastatur? En berøringsskjerm i en kiosk? Har du en samtale på telefonen?
Som enhver god UX-innsats, vil du komme i skoene til sluttbrukeren din, ikke sant? Observasjoner, kontekstuelle henvendelser - alle de samme typene av etnografisk forskning er gode. Men det er noen ting du kan spørre om sluttbrukerens opplevelse gjennom en reisespesifikk linse:
- Hva utløste reisen? (avslører motivasjonen)
- Hva var forventningene deres? (avslører mental modell)
- Hvilke handlinger tok de? (avslører hva de gjorde)
- Hva var involvert på forskjellige tidspunkter? (personer, enheter, skjermer osv.)
- Hva tenkte de på viktige punkter?
- Hva følte de på viktige punkter?
- Hva var deres varige inntrykk?
Når du undersøker, gjennom linsen på en reise, og begynner å få svar, kan du slå det sammen med det du vet om alle berøringspunktene fra lageret ditt. Du kan da begynne å se temaene dukker opp om hvordan forskjellige berøringspunkter på forskjellige tidspunkter oppleves - gode eller dårlige. Forventningshull, smertepunkter og mulighetsområder begynner å bli tydelige.
Ta det sammen
Når du har litt innsikt i hvordan et økosystem oppleves, kan du begynne å bringe det sammen. Et godt opplevelseskart skal tjene som katalysator av en av de ovennevnte årsakene: organisatorisk eller strategisk planlegging eller taktisk designveiledning. Når du gjør dette i en tverrfunksjonell gruppe, må du opprette store lerretområder og bruke våre gamle standby-notater.
Vi har delt forskningsinnsikten vår; vi har vårt berøringspunkt, for referanse til 'stopp' i reisen. Vi begynner deretter å kartlegge det sammen, og starte med viktige byggesteiner. Hvis reisen er stor nok til å bryte inn i åpenbare stadier, gå derfra; for eksempel utløsere for en reise, ting folk gjør før de engasjerer seg i et produkt eller en tjeneste (forskning, shopping rundt), kjøper og bruker det. Imidlertid kan helsetjenester, flyreise eller detaljhandel i store bokser ha forskjellige trinn eller biter. Hvordan du deler opp reisen din, avhenger av det aktuelle domenet eller bransjen samt zoomnivået.
Forteller historien
Hvis du er en oppstart, eller et lite team, kan du kanskje ta et bilde av og referere til lerretet ditt. Men hvis du trenger å sosialisere dette til et større publikum, kan det være lurt å lage en gjenstand som kan deles som et verktøy.
Det er ingen riktig måte å bygge opplevelseskartet ditt på. Men det er åpenbare ting du vil oppnå. Du vil vise hovedtemaene på tvers av viktige berøringspunkter. Fremhev hva som er involvert i å få berøringspunktet til å skje, og kommuniser hva sluttbrukeren føler, tenker eller gjør gjennom denne reisen. Du kan understreke visse ting som den viktigste takeawayen. Handler det om sluttbrukerens emosjonelle reise? Handler det om hva de holder på med? Og du kan ordne reiseillustrasjonen din i henhold til den historien. Det avhenger av temaene eller innsikten du vil kommunisere.
Men de vanlige elementene vil vanligvis være etapper, berøringspunkter innenfor disse trinnene, viktige sluttbruker sitater som belyser hva de føler eller tenker, og hva som er involvert for å få det øyeblikket til å skje: kanaler, mennesker, andre tjenester, gjenstander og så på. Du har brukt noe hierarki og fortalt en historie som fanger temaene og innsikten fra forskningen din. Målet ditt er å gjøre dette til en katalysator, ikke til en konklusjon.
Du kan fortelle en visuell historie som er langt lettere å forstå enn en forskningsrapport i PowerPoint - og mye mer engasjerende.
- Last ned bilder i full størrelse fra denne artikkelen her.
Ord: Chris Ridson
Chris Risdon er designdirektør ved Adaptive Path, og bruker sin ekstra tid som professor ved Austin Center for Design, Texas, i undervisningstjenestedesign og interaksjon designteori. Denne artikkelen dukket opprinnelig opp i nettmagasinutgave 254.
