Innhold
- 01. London 2012
- 02. Gap (kort)
- 03. USA i dag
- 04. Tropicana (kort)
- 05. BP
- 06. Airbnb
- 07. American Airlines
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Cleveland indianere
En av de viktigste egenskapene til merkevarebygging det siste tiåret er friheten som sosiale medier gir for alle å starte en øyeblikkelig personlig kritikk. Eller mer presist, ofte, en tirade av munnskummende overgrep.
Faktisk måtte mange av de mest kontroversielle rebrandene de siste årene legge ned lukene og gjennomgå stormen i god tid før de faktisk ble rullet ut - og i noen tilfeller ble de aldri rullet ut i det hele tatt som et resultat.
Andre ganger, når furoren dør ned og folk ser i hele merkevaresystemet i sammenheng snarere enn bare logoen i sterk isolasjon, blir hat til kjærlighet. Noen ganger viser de opprinnelig hatede merkene seg å bli verdens beste logoer.
Så hva kan disse allment rapporterte PR-katastrofene lære oss om merkevarebygging? Les videre for vår analyse av 10 av de mest hatte logoer gjennom tidene ...
01. London 2012
En ting er sikkert, Wolff Olins 'dristige, mold-breaking merkevare for London 2012 tiltrukket mye flak. Kritikken varierte fra enkle lesbarhetsproblemer til mer underlige påstander om at Lisa Simpson så ut til å engasjere seg i fellatio.
Det ble politisk da Irans olympiske lag insisterte på at det stavet ut 'Sion', og noen andre oppdaget et hakekors. Saker forverret seg ytterligere når de lyse, blinkende fargene fra promofilmen induserte epileptiske pasninger.
Når OL først startet for alvor, og merkevaren ble sett i sammenheng over et svimlende utvalg av applikasjoner, flyttet oppmerksomheten til den strålende sommeren med sport i Storbritannias hovedstad. Og blant et hav av kjedelige, identikit, trygge OL-logoer, kunne de fleste rundt om i verden fortsatt plukke det ut av en oppstilling umiddelbart.
Leksjonen her? Å bryte ny bakke og gjøre noe dristig med et merke vil få deg lagt merke til.Ikke alltid av de rette grunnene, men noen ganger er det bedre å være modig og annerledes - og hatet av noen - enn å falme til glemsel. Slik skjer innovasjon.
02. Gap (kort)
Gaps helt katastrofale forsøk på å omfavne den tilbaketrukne, minimalistiske, Helvetica-vanilje-revolusjonen sprengte så omfattende i ansiktet at hele greia ble trukket etter mindre enn en uke.
I stedet for den ikoniske blå firkanten med høy, kondensert serif-type, forsøkte den amerikanske klesgiganten å lansere noe så halvhjertet og slappt, internett sank ned i en malstrøm av hån og glatt etterligning.
Hva kan man lære av dette utslaget? For det første må du aldri kaste bort merkevarearv for å prøve å omfavne en ny trend - men kanskje viktigst, vet når du har fått feil, og innrøm nederlag.
03. USA i dag
Wolff Olins møtte kontrovers igjen med sin rebrand av USA Today i 2012 - en tittel som siden lanseringen på 1980-tallet har vokst til en av de bredest sirkulerte avisene i USA, sammen med det vesentlig eldre Wall Street Journal og New York. Times.
Ryggraden i rebrand var et enkelt visuelt system, basert på en stor, flatfarget blå sirkel - en ultra-minimalistisk gjengivelse av den forrige globegrafikken - og stablet Futura all-caps-tekst. Dessverre var det ved første øyekast altfor enkelt for noen, og tiltrukket en tirade av misbruk som anklaget den for å være forenklet, utenfor merkevaren og til og med fornærmende mot lesernes intelligens.
Merkeløsningen var imidlertid mer enn møtt med øynene. I tillegg til å være paret-back, ren og enkel, var den også utrolig allsidig - sirkelen fungerte som en beholderenhet for innhold, og fargevalget som betegner forskjellige deler av papiret. Det fungerer veldig effektivt.
Leksjonen? Når det er et mer komplekst identitetssystem som må sees i sammenheng, kan du ignorere den første bølgen av kritikk og starte med tillit.
04. Tropicana (kort)
I likhet med Gap er dette en annen kortvarig rebranding som til slutt bøyd under overveldende negativ oppmerksomhet. Da juicemerket Tropicana kastet det umiddelbart gjenkjennelige 'strået sittende fast i et oransje' motiv og erstattet det med en generisk avling av et glass appelsinjuice, hadde folk det ganske enkelt ikke.
Kundeklager nådde tilstrekkelig volum til at merkets eier, PepsiCo, kastet i håndkleet og gikk tilbake til den opprinnelige merkevaren innen et par måneder.
Leksjonen her er noe av en no-brainer: hvis du har noe særegent og godt elsket av merkevaren din som gir det hylle-standout i en konkurransedyktig FMCG-sektor, må du ikke kaste bort i et misvisende forsøk på å se 'moderne' ut.
05. BP
Dette er det eldste eksemplet på denne listen, fra år 2000 - på mange måter en forløper for publikum som furore rundt høyprofilerte ommerker som ville komme til å definere dette årtusenet så langt. Det var en ubegrenset PR-katastrofe.
I et trekk som ofte ble hånet på det tidspunktet som et forsøk på å 'greenwash' sitt rykte, brakte oljegiganten British Petroleum Landor om bord for å erstatte sitt imperialistiske grønn-og-gule skjold med en delikat geometrisk blomst. Den tykke all-caps 'BP' blir små bokstaver, svevende over blomsten, med et nytt slagord: 'Beyond Petroleum'.
Gitt at ommerkingen og den påfølgende globale utrullingen kostet titalls millioner dollar, var miljøforkjemperne raske til å påpeke at BP hadde brukt mye mer på sin nye logo enn på å investere i fornybare energikilder. Subversive designere gjorde logoen til et meme, komplett med rammede skilpadder og oljevennlige sjøfugler.
Leksjonen her, som mange selskaper har lært på den harde måten gjennom årene, er at du ikke kan papirere over sprekkene med merkevarebygging og forvente at folk endrer mening - ekthet er alt, og en ideologisk rebrand som dette trenger organisasjonsendring for å sikkerhetskopiere det.
06. Airbnb
DesignStudios rebrand av Airbnb lanserte byrået i det globale søkelyset tilbake i 2014, og var den første i en rekke kontrovers-tiltrekkende prosjekter som inkluderte Premier League og Deliveroo.
Airbnb 'Bélo' ble beskrevet ved lansering som "et uttrykk for hva det virkelig betyr å høre hjemme hvor som helst", og samlet en klem, et kart og et hjerte. Disse figurerte ganske lavt på listen over ting publikum sammenlignet imidlertid symbolet med.
Hele tumblerer var viet til Belo-likheten til forskjellige deler av menneskets anatomi (for det meste kjønnsorganer). Andre insisterte på at det fremkalte haken til Family Guy Peter Griffin, blant annet.
DesignStudio gikk rolig gjennom stormen av morsomhet og indignasjon, og Bélo er nå komfortabelt plassert som et moderne ikon. Hvis du og klienten står ved tankene bak et nytt merke, ikke la sosiale medier troll komme til deg. I motsetning til Gap eller Tropicana, forbedres denne definitivt med alderen.
07. American Airlines
Når du har en uanstrengt ikonisk logo designet av en mester som Massimo Vignelli, ville du tro det ville være en tøff beslutning å grøfte den. Det var akkurat det American Airlines gjorde, og folk ble sint.
Vignellis dristige, grafiske kryssvingede ørnesymbol, pent inneklemt mellom tvillingene A’er, hadde en behagelig visuell symmetri som føltes både tidløs og elegant. Erstatningen er ingen av disse tingene, vanner den selvsikre marinen ned til en mykere blå og reduserer den majestetiske ørnen i flukt til et abstrakt nebb.
Leksjonen? Hvis det ikke er ødelagt, må du ikke fikse det. Og hvis du har en Vignelli-klassiker under beltet, er den definitivt ikke ødelagt.
08. IHOP
The International House of Pancakes, ellers kjent som IHOP, er noe av en amerikansk institusjon. Men få ting er mer sannsynlig å avskrekke deg fra å nyte den myke, sirupete frokostretten enn det demoniske klovnens faste blikk.
Kanskje i et forsøk på å etterligne det varme 'smil'-motivet som Turner Duckworth oppnådde så effektivt for Amazon, kapitaliserer IHOP den ansiktslignende sammenstillingen av' o 'og' p 'i navnet. Men mens kombinasjonen av klumpete, blå kantede, stirrende øyne og tynt rødt glis utstråler mange ting, er ikke varme blant dem.
Leksjonen? Hvis du prøver å få en logo til å se vennlig og imøtekommende ut, kan du teste den på faktiske mennesker og se om de skremmer seg. Det vil være en god anelse.
Imidlertid klarte IHOP å skape en positiv PR-buzz da den vendte sin 'p' til a 'b' og endret navn til IHOB.
09. Instagram
En av de største milepælene i skeuomorfismens død, og fremveksten av flat design, var da Instagram droppet sitt retro, teksturerte kamera til fordel for et tilbakekalt ikon, utsmykket med en neonbuen. Internett freaked ut.
Som mange av de andre eksemplene på denne listen, var dette en rebrand som lanserte tusen memes. Denne radikale nye retningen for Instagrams logo ble skapt for å se ut som noe som hadde krabbet ut av Microsoft Paint på 90-tallet, og skapte mange rip-offs og snide 'logo generatorer'.
Noen beklaget det faktum at Instagrams 'retrokamera'-essens - hele grunnleggende prinsipp for appen - hadde gått tapt, mens andre rett og slett hatet den zingy, glorete fargepaletten. Men ettersom flat design ble det definerende utseendet og følelsen av iOS, har den 'innfødte' følelsen av appikonet handlet til sin fordel.
Der det en gang var kjent først og fremst for sine retrofotograferingsfiltre - som det skeuomorfe kameraet passet pent til - er Instagram nå en av de fremste sosiale medieplattformene. Noen ganger har i utgangspunktet upopulære designbeslutninger bredere strategiske grunner.
10. Cleveland indianere
Noen ganger går hat mot en logo langt utover estetisk preferanse, for eksempel i tilfelle Cleveland Indianers lang kontroversielle maskot, Chief Wahoo. Det har blitt kalt støtende, utdatert og til og med rasistisk for å bruke en tegneseriefigur av en indianer, i et klima der de fleste amerikanske idrettslag - med bemerkelsesverdige unntak, som Washington Redskins - har sluttet å gjøre det.
Imidlertid ser det ut til at trykket nå har hatt en effekt, ettersom sjef Wahoo ikke lenger vil ha med seg Cleveland Indianers uniform fra starten av 2019-sesongen, med laget som innrømmer at det "ikke lenger er passende" å gjøre det.
