Innhold
- 01. Ikke start med en annonse i det hele tatt
- 02. Stol på en bonkerside
- 03. Ignorer innholdet
- 04. Led, ikke følg
- 05. Ta en risiko med din største klient
adam & eveDDBs Richard Brim droppet en utrolig statistikk i sin tale på OFFSET Dublin 2018. Storbritannia bruker 18,3 milliarder pund på reklame hvert år, sa han. Av det huskes 4 prosent positivt, 7 prosent huskes negativt, og 89 prosent blir ikke lagt merke til eller husket i det hele tatt.
Så hvordan lager du arbeid som er en del av de 11 prosentene som påvirker? adam & eveDDB, der Brim er kreativ sjef, har opparbeidet seg et rykte for å lage annonser som får folk til å sitte opp og legge merke til. Her på OFFSET tok Brim til scenen for å dele litt innsikt i hvordan studioet fant suksessen.
"Frykten for at generiske mennesker ler av deg: det er der vi alle vil falle ned," sa han. "Noen ganger er de mest dumme ideene de der magien skjer."
Det tar noen - og ofte er det ikke den eldste eller mest erfarne personen i rommet, sa han - for å fange mot til å "dele en idé som får alle andre til å gå," Hva faen? "" Og så tar det noen andre å ta sjansen på det og forkjempe det.
I denne artikkelen ser vi på noen av studioets største annonser de siste årene - og hvordan de alle startet med at noen antydet noe som enten var latterlig bra eller bare latterlig. Her er adam & eveDBBs regler for å lage en annonse som folk vil huske.
01. Ikke start med en annonse i det hele tatt
Med sin Love / Hate-kampanje slo adam & eveDDB på noe stort. Men det begynte å bli sliten. Hold øye med et stort idémyldringsmøte der alle hadde noe å si på hvordan de kan blåse nytt liv i ideen. Midt i diskusjonen la en juniorplanlegger frem: 'Det må være genetisk, ikke sant?'
Lang historie kort, studioet endte med å sponse en forskningskampanje for beinfide om smaken til Marmite virkelig var genetisk disponert: Marmite Gene Project. Det havnet i New Scientist, og hadde allerede begynt å få alvorlig grep da studioet kjørte sin første TV-annonse for kampanjen.
Midt i Brexit-rader og Tesco som truet med å fjerne listen over produktet, førte annonsen til en massiv økning i salget. Tesco rykket ned.
02. Stol på en bonkerside
Konseptet bak en nylig H&M-kampanje var ikke for sammenhengende da den først ble brettet til Brim. “Noen kom inn på kontoret mitt og sa bare:” Vi vil skyte i Tokyo, vi vil ha Grace Jones, og vi vil ha en Wham! spor'."
Mens Brim ikke helt visste hva han skulle lage ideen, bestemte han seg for å stole på at teamet hans hadde noe magisk. Mens Grace Jones sa ‘nei’, gjorde Naomi Campbell og en rekke andre kjente modeller ikke det.
03. Ignorer innholdet
Skittles kom til studioet og ville ha en annonse som ville appellere til årtusener. En modig designer bestemte seg for å ignorere trøyen helt, i stedet for å legge en kampanje sentrert rundt Pride: under festivalen var det bare en regnbue som gjaldt, hevdet de. Så hva med Skittles kvitt seg med regnbuen for helgen?
Ideen vant studioet, men når det gjaldt å få den "veldig, konservative" Mars om bord, ble det vanskeligere. Først fikk de et hardt ‘nei’. Ideen ble omformet til et åpent brev fra Skittles to Pride, som skulle publiseres i Evening Standard og Prides eget magasin.
Deretter ble Mars tilbudt en fargedrenert Skittles-flottør for Pride-paraden, og ideen om å trykke spesielle hvite pakker for å gå ved siden av den ble sett på. Året etter startet kampanjen for godt, med Tesco som adopterte kampanjen som støtte for Pride-festivalen. Helt kort, men enormt vellykket.
04. Led, ikke følg
Vanligvis følger FIFA-trender det som skjer i det virkelige spillet. Men for FIFA 18-annonsekampanjen bestemte adam & eveDDB seg for å prøve å gjøre ting omvendt.
Den utviklet et helt nytt trekk kalt 'el tornado' - en sømløs dragback, flick og spinning volley - og mot oddsen klarte å få EA Sports til å introdusere det i dataspillet.
Vendingen var at spillerne fra den virkelige verden måtte bevise at de kunne lande 'el tornado' før avatarene deres i spillet kunne klare det. Og de profesjonelle fotballspillerne gikk virkelig for det, med at studioet til og med utstedte FIFA-sertifikater til de som beviste sine ferdigheter.
05. Ta en risiko med din største klient
Arbeidet som fikk studioet mest anerkjennelse, har vært dets langvarige forhold til John Lewis. Hvert år har adam & eveDDB ansvaret for butikkens høyprofilerte julekampanje. Og som du forventer, presses trykket hvert år. Juleannonsen i 2017 startet, omtrent som H&M-kampanjen, med et ikke helt komplett konsept.
“Noen slo ideen om en masse kaniner på en trampoline, med et snødekt bakgrunn. Det ville gjøre en fin visuell, sa de. Så foreslo noen at kaniner ikke hadde helt rett, men hva med rev? “
Til slutt ble Buster the Boxer født. "Jeg sto tilbake og så på hva vi filmet for vår største, viktigste klient ... Og det var en masse skogsdyr som hoppet på en trampoline," lo Brim. "Det var et klart øyeblikk" hva faen. "
