Gjennom de første årene jeg studerte visuell kommunikasjon i Danmark, var jeg som en svamp som absorberte alt jeg kunne om reglernes verden. Jeg levde for rutenett, retningslinjer, kerning og designmanualer fra 60-tallet. Hvert prosjekt handlet om å lage noen delikate designelementer for et merke og sørge for at ingen ville rote med dem, noensinne! Etter en stund endret min oppfatning av verden. Jeg stoppet og endret retning.
Jeg kom inn i systembasert design, som ikke bare var basert på en regel, men på en kombinasjon av elementer og hvordan de oppførte seg. Under en skoletur til Amsterdam hørte jeg begrepet ‘huisstijl’ eller ‘husstil’ (tror jeg mens jeg besøkte studio Lava eller Solar Initiative). Det kan bare være det nederlandske ordet for visuell identitet, men de brukte det på en ny måte, og denne nye forståelsen fikk meg til å strebe etter å bryte ut av en verden begrenset av regler og rutenett og presse på for å lage design basert på et levende pustesystem.
Jeg har fortsatt i denne retningen siden, og laget design som åpner dører, i stedet for å lukke dem. Ved å designe systemer som blomstrer i stedet for å stagnere, kan klientene mine faktisk vokse med dem etter at vi er ferdig med prosjektet - kanskje til og med ombygging eller forbedring av dem over tid.
Nylig holdt jeg en forelesning der jeg presenterte arbeidet mitt på Parsons New School of Design i New York. Ved siden av et av identitetsprosjektene mine hadde jeg skrevet i notatene mine uttrykket "ikke det lille i hjørnet" for å minne meg selv på å snakke om min tilnærming til visuell design. Identitet og emballasjedesign var tidligere dominert av den lille tingen - logoen i hjørnet. Dette er ikke lenger tilfelle. En identitet eller et merke er definert av alle elementene i designsystemet. Logoen er ikke lenger den skinnende stjernen den en gang var. Den har bleknet i bakgrunnen og dens støtteelementer - fargevalg, skrift, grafiske elementer, språkstil og fotostil - har blitt stjernene. Dette strekker seg til og med til måten et merke håndterer seg i det offentlige, inkludert språket og stemmen som brukes i reklame, online og sosiale medier.
Slutt å bare fokusere på å lage den perfekte logoen. Hvis du designer en logo for et ølmerke, kan du få hele systemet til å fungere som en logo. Lag et tilpasset skrifttype som kan brukes på etikettene så vel som online. Vær ikonisk. Skille seg ut! I stedet for å bruke all den tiden på å lage en logo for en klient å sette i nedre hjørne på en plakat, bruk tiden på å designe plakatene, innholdet og ordene. Gjør at disse elementene har like stor innvirkning som firmalogoen, om ikke mer - gjør plakatene til logoen.
Mange designere har en tendens til fortsatt å være besatt av mikrodetaljene innen merkevarebygging og identitetsdesign, “Ooh the kerning is off”, “I hate the fontes” og så videre. Jeg er overbevist om at mikrodetaljene fremdeles er viktige - ikke misforstå, de er grunnlaget for håndverket vårt. Men de er ikke de viktigste elementene - ideen er det. Å ha en sterk ide gir et kraftigere design. Det gir deg også en fornøyd klient som faktisk kan forstå hva du prøver å få tak i. Dette hjelper dem igjen til å forstå dine subtile designendringer og hva du prøver å si. Det gjør det lettere for deg og teamet ditt å jobbe med prosjektet fordi alle kan holde på et designelement og spørre: "Går det med ideen vår?" og svaret lar deg vite om det elementet lever eller dør.
Til slutt er en måte å teste styrken til en identitet på å se om materialene du ser på fremdeles føles som en del av den, selv om du legger hånden over den lille tingen i hjørnet. I en tid hvor alle kaller seg designere, må vi være foran ved ikke bare å holde håndverket i live, men også holde øye med det større bildet. Arbeidet vårt er tross alt ikke bare for andre designere og oss selv, det er for våre kunder og verden.
